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前幾天由于公司業務發展,人手不夠用,于是到羅湖人才大市場做現場招聘。在人才市場待了半天,明白了兩個道理。
其一,終于知道深圳為什么能夠在短短二十多年的時間發展成國內特大性城市,是因為深圳的人才太多了。國內的大量人才都流向了深圳,深圳在發展不快那是沒有道理的。
其二,現在很多企業在公司內部設立廣告職位,與廣告公司爭搶優秀人才。如廣告策劃、文案、設計、媒介等職位……
看到這里我不僅心頭一動,也明白了為什么廣告行業內人才流動性這么大,好作品越來越少,因為大量有實力沒野心的廣告從業人士,都跑到企業里被“圈養”起來,以至于束之高閣,沒有了創作好作品的激情。
從人才市場回來,我思考了很多。隨著社會分工的越來越細,專業化操作是大的發展趨勢。廣告公司的出現是市場化的結果。從理論上分析,因為專業化的操作能為企業做出正確傳播戰略,節約更多成本,避免更多的失誤;但從現實考慮,企業做出這樣的選擇也有他們的原因和苦衷,仔細分析一下,有以下幾種:
(1) 廣告從業人員素質參差不齊,誠信度低。廣告是個純服務性行業,隨著行業細分和產品細化,再加之市場競爭的日益激烈,廣告主對廣告公司的要求日益增高和苛刻。這時廣告公司定位模糊的,公司人員素質與合作方不能形成對接,客戶想要的東西得不到。
(2) 對企業和產品所處的行業和市場理解膚淺。現在的廣告公司迫于生存壓力,都成了全能的“廣告手”。以至于甲方企業見了都怕,因為客戶需要的的不是“全案手”,而是“專案手”。在客戶的眼里,“全案手”對行業和市場的了解會停留在表面,無法為企業做出高質量的方案和作品。這是企業招聘“廣告人員”的一個很好的原因。
(3) 費用付出多,回報少,用自己的人放心。由于找不到合適的廣告公司作為合作伙伴,往往是把費用給了廣告公司,而又得不到符合市場的作品,付出和得到的回報不成比例,有時甚至是大失所望。同時目前的企業,小老板意識仍然存在,出于“省錢”和“用自己人放心”的考慮,無奈之下,干脆自己招人做了。
企業有企業的考慮,廣告公司有廣告公司的想法。出發點不同導致思想和結果都是不同的。隨著社會誠信度逐步加強,專業化層次越來越高,企業所面臨的問題,廣告公司其實是可以解決的。
廣告公司夾在客戶與媒體之間,工作的辛苦程度是可想而知的,所以很多所謂的“廣告人”在練的一身功夫后,忍受不了“煎熬”,就跑到甲方企業做“爺”了,這也可以理解。
但是從行業的發展來看,只要廣告公司專業化綜合素質提高,企業的胸懷越來越大,這里出現的矛盾就很好解決了。如果廣告公司專業綜合素質不提高,企業小老板意識不改變,這樣更不利于企業與廣告公司的深度合作,最終走向惡性循環,企業在廣告傳播上不專業,與廣告公司有很難發展,高的兩敗俱傷。
出于現實,大量的企業在公司內部設立“廣告部門”,當然有其合理的地方,是市場發展的結果。很多有潛質廣告人為了“享福”跑到企業去“養老”,從行業的角度上來說是一種倒退,簡單分析如下:
籠子里的“老虎” 不咬人
廣告行業是知識密集型行業,廣告人員完全是靠出賣大腦生活的。所以,知識的儲備是非常重要的。在廣告公司工作,“加班”那是家常便飯,隨時準備進入全新的行業,為了服務客戶的需要,從廣告行業的視角,成為能與企業對話的行業“專家”。所以,企業做的是自身產品所屬行業,而從傳播的觀點說,企業是不專業的。在信息掌控上是沒有廣告公司全面而有效的。相比之下,企業自己做廣告(廣告人進企業)就像被關在籠子(企業自己)。
從部門設置的角度上看,廣告創作人員在企業一般會屬于市場部,或者單獨成立企劃部,所以,他們所做的是了解產品,在創意上不能獨立,出于現實的考慮他們會向老板和部門經理的思想靠攏,于是從市場的角度考慮就減少很多了。很多時候廣告創作者的思維就被固定在執行這的角色上。
“圈養”的沒有“野生”的本領高
在廣告行業里有這樣一句話:“哪里有壓迫,哪里就要好作品”。好作品是壓迫出來的,很多廣告專家在被問到“如何才能創造出好的作品”這個問題的時候,很多人的答案都選擇了“努力工作”。而事實上確實如此,在廣告基本上沒有一家廣告公司不是加班公司,往往出作品越好的公司加班也越多,創作人員也越累。
然而,廣告人進入了企業,所謂的客戶關系變成了領導與下屬的關系。而這種關系遠遠沒有企業與廣告公司之間的單純。
作為客戶,企業完全可以對廣告公司指指點點,就算廣告公司意見再大,迫于利益也只能遵照“命令”不折不扣地執行。設計稿、策劃案可以改了再改,知道讓自己滿意為止。
而當廣告創作人員成為與自己朝夕相處的下屬時,其中的情感因素就是一個無法回避的問題。對于下屬,我們總不可能像逼迫廣告公司一樣吧。沒有關乎生存的壓力,企業自己的創作能力無法得到最大限度的激發,所以,雖然我們的很多企業都有設計部,但總是很難產生好的作品。
惰性和人情是創意的第一殺手
大凡想進入企業的廣告人絕大部分是那種已經喪失創作激情,或者盼望輕松、休閑工作環境的。“年輕的時候現在廣告公司強化訓練一下,然后在去企業養老”這樣的觀點在廣告人中間非常普遍。
隨著現在競爭的加劇,每一個行業的壓力都在增大。然而,企業作為一個制度相對完善的組織,他的靈活性永遠也不可能比得上廣告公司。在廣告公司也許只要你事情做的好,點子多,或者文筆好,你就有用武之地。只要你為公司做出了貢獻,加薪、晉級只要老板一句話立刻實現。
而在企業,做人往往比做事更重要,領導滿意比市場滿意更重要。凡事都要走流程,凡事都要看資歷,平數據,看標準,遇事喜歡追求公正、一碗水端平。長期在這樣的工作環境下,人類共有的惰性就會滋生。以前在廣告行業那種沒有任何理由只有前進,沒有任何懈怠只能激情的觀念、習慣就會慢慢被消磨。不是專注于自己的專業發展,轉而成為一個八面玲瓏的交際高手。
所以說,只有甲方企業和廣告公司在市場競爭下,在觀念和綜合素質上都得到提高,企業與廣告公司在項目對接上溝通到位,企業要摒棄“付錢就是爺”的思想,少點埋怨,多點支持,廣告公司多點努力,多點創意,行業整體水平提高了,也就不是那么累了,在廣告公司也可以找到成就,輕松“享福”了。
陳宏林 從事多年大型零售、藥品、保健品、食品、電子、化工、電信等行業的營銷策劃工作。六年以上媒體研究、藥品、保健品項目策劃活動、執行經驗。8家知名商業期刊和專業雜志撰稿人。從科班營銷專業出身,到一線營銷和市場管理人員,再到資深媒介傳播、營銷咨詢專家,秉承“做實效策劃,幫助企業成功”的經營理念,與眾多企業一同創造了一個個驕人的業績!現為深圳市第三方營銷策劃有限公司營銷總監,深圳市現代投資管理顧問有限公司項目總監,深圳市邁頓(國際)營銷管理咨詢有限公司副總經理 歡迎交流:QQ:765727975 MSN:honglin405@sohu.com